Instagram a rafraîchi son wordmark et il semble que le mot ne se lise plus aussi clairement.
Une bonne partie des gens y voient un "z" en lieu et place du “r”. Ça peut prêter à confusion.
Tout le monde y va de son avis et ses remarques et c’est très bien mais essayons d’en savoir un peu plus par rapport à ces aspects typographiques.
Commençons par une précision de vocabulaire, parce qu'elle n'est pas gratuite. Ce qui a changé n'est pas le logo, c'est le wordmark, autrement dit le nom de la marque dessiné d'une certaine façon, sans symbole qui l'accompagne. Le petit carré dégradé sur votre écran d'accueil, celui que tout le monde appelle "le logo Instagram", n'a pas bougé d'un pixel. Il est simplement prévu que le dégradé soit désormais utilisé plus parcimonieusement dans le reste de la marque. Une bonne partie de l'emballement vient de là : beaucoup de gens ont cru qu'on touchait à l'icône qu'ils ont sous les yeux dix fois par jour, alors que le changement porte sur le titre à l'intérieur de l'application.
Maintenant, ce qui s'est réellement passé sur le dessin.
Il y a deux façons de fabriquer le nom d'une marque. Soit on dessine les lettres une par une, spécialement pour ce mot-là, comme une signature : c'est du lettrage “manuscritvectorisé.Soit on prend une police de caractère et on compose le mot avec. Le nouveau Wordmark semble à première vue être un savant mélange des deux.
L'ancien nom d'Instagram, celui de 2016, était du lettrage. Des lettres tracées, penchées, avec cette rondeur un peu bondissante et cette boucle sur le "g" que tout le monde reconnaissait sans savoir pourquoi. Le nouveau n'est pas ce même lettrage rajeuni. Il repose désormais sur une police, aux lettres droites et régulières, ce qui le rapproche visiblement des noms de Facebook et de Threads. Ce n'est pas un hasard de goût, c'est un mouvement d'unification à l'échelle de Meta, après le rafraîchissement de Facebook puis celui de Threads au printemps.
De l'écriture d'origine, il ne subsiste que trois choses : la liaison entre le "n" et le "s", et deux lettres retravaillées, le "g" et le "r", qui gardent une fioriture. Trois souvenirs dessinés, posés sur une police. Ce n'est plus du lettrage, c'est un mélange des deux, et la nuance change tout le diagnostic.
Parce que c'est exactement là que ça casse.
Le "r" a été dessiné avec une épaule fermée et anguleuse qui reprend la forme du "g" placé juste avant lui. Deux formes voisines, presque identiques, collées l'une à l'autre au milieu du mot. Le cerveau, qui lit par silhouette et non lettre par lettre, ne tranche pas. D'où "Instagzam", qui a circulé plus vite que l'annonce elle-même, et son cousin "Instagwam". D'où aussi la remarque de The Verge, qui juge le nouveau mot moins lisible que l'ancien. Le problème ne vient pas de la police. Il vient des morceaux dessinés qu'on lui a ajoutés.
Ce constat est intéressant parce qu'il est contre-intuitif. On imagine spontanément que le risque, dans un logotype, se situe du côté de la partie dessinée à la main, forcément plus fantaisiste, et que la partie typographique fait office de garde-fou. C'est souvent l'inverse. Une police bien construite est un système cohérent, chaque lettre y est dessinée en relation avec toutes les autres, les contrastes et les blancs internes sont arbitrés une fois pour toutes. Dès qu'on prélève trois lettres pour les retravailler à part, on sort du système, et il faut refaire à la main l'arbitrage que la police faisait toute seule. C'est un exercice bien plus difficile qu'un lettrage intégralement dessiné, où au moins la logique reste unique du début à la fin.
Un logotype hybride doit tenir deux régimes de lecture en même temps. Il y arrive rarement du premier coup. Et il échoue toujours au même endroit, à la jointure entre ce qui vient de la police et ce qui vient de la main.
Cette analyse explique, je crois, la critique la plus dure qu'a reçue ce wordmark. Aurich Lawson, directeur de création d'Ars Technica, écrit que le mot ressemble aux textes presque vrais que produisent les générateurs d'images, ces lettres coupées et ces espacements bizarres qui sortent du bruit. Il prend soin de préciser qu'il ne pense pas qu'une intelligence artificielle ait dessiné ce logotype, et qu'il en doute même sérieusement, parce que les machines restent très mauvaises à cet exercice précis. Ce qu'il dit, c'est que le résultat tombe dans le même registre de malaise, ce qui en 2026 est une association dont une marque se passerait volontiers.
Ce qui m'intéresse, c'est la façon dont il décrit le problème. Il relève que le "s", censé rappeler la cursive d'origine, donne l'impression qu'on est allé chercher une autre police au hasard. Il note aussi un crénage inconfortable autour du "g". Il décrit, en somme, des signes qui n'ont pas l'air de venir du même endroit que leurs voisins.
C'est exactement ce dont je parlais plus haut, vu depuis le ressenti plutôt que depuis la construction. Et c'est là que la comparaison avec les images génératives devient éclairante, pas comme une insulte mais comme un diagnostic. Si un modèle produit du texte qui a l'air typographique de loin et se désagrège de près, c'est parce qu'il n'y a aucun système dessous. Chaque forme est plausible localement, aucune n'est arbitrée par rapport à l'ensemble. Or c'est très précisément le mode de défaillance d'un logotype hybride. On prélève trois signes, on les retravaille à part, on les repose sur une police dont on n'a pas refait les réglages, et l'œil sent qu'il manque une autorité quelque part sans pouvoir dire laquelle. Cohérence de surface, absence de cohérence de structure. Le malaise a la même origine dans les deux cas.
Lawson conclut que le mot fonctionne mal comme texte, avec des problèmes de lisibilité et d'identité, mais qu'il réussit très bien comme symbole de l'époque, involontairement. Je partage le constat, et j'ajouterais que l'annonce mettait justement en avant la simplicité et le savoir-faire. C'est sur le savoir-faire que porte tout le reproche.
Ce qui amène une question que personne ne semble poser. Plus grand monde ne dit "Instagram" à l'oral depuis dix ans. Pourquoi ne pas avoir raccourci le nom à "Insta" ?
Sur le plan du dessin, le raccourci était élégant, et pour une raison qui saute aux yeux dès qu'on a fait le diagnostic : les deux lettres qui posent problème, le "g" et le "r", sont toutes les deux dans "gram". Les supprimer aurait éliminé le point de rupture tout en conservant la liaison entre le "n" et le "s", qui est la seule greffe réussie de ce logotype. Un mot plus court tient aussi mieux en petit, et c'est précisément là qu'un nom d'application passe sa vie.
J'ai d'abord supposé un obstacle juridique. Il n'y en a pas. Instagram détient une marque déposée INSTA aux États-Unis depuis 2016 et dans l'Union européenne depuis 2018, et détient également la marque GRAM. Ils possèdent les deux moitiés du mot, et depuis longtemps. Garder "Instagram" est donc une décision, pas une contrainte.
Je crois comprendre pourquoi. D'abord parce que ce rafraîchissement sert un alignement à l'échelle de Meta, avec des noms entiers pour Facebook et Threads : tronquer une seule application aurait cassé le système au moment de le construire. Ensuite, et c'est plus subtil, parce qu'un surnom vit de n'appartenir qu'à ceux qui l'emploient. Le jour où la marque se l'approprie officiellement, elle confisque le geste. Coca-Cola n'a jamais remplacé son nom par "Coke".
Reste la question que tout le monde se pose : est-ce grave ? Pour Instagram, non. Trois milliards de personnes connaissent déjà le mot, personne ne va se tromper d'application, et l'ambiguïté se transforme en une semaine de couverture gratuite, des milliers de commentaires et une vague de designers qui publient leur propre version corrigée. Une marque assez célèbre absorbe le doute et le convertit en attention.
Pour à peu près tous mes clients, la réponse est différente. Quand personne ne sait encore vous nommer, une lettre dont on discute ne produit pas un débat, elle produit un nom qu'on ne retient pas, qu'on tape mal dans un moteur de recherche et qu'on ne recommande pas à voix haute. C'est la raison pour laquelle je teste toujours un logotype en conditions défavorables avant de le valider. En très petit, sur un fond qui ne l'arrange pas, à un mètre cinquante d'une vitrine, dans un coin de facture, en une demi-seconde de regard. La lisibilité ne se discute pas autour d'une table, elle se mesure.
Instagram voulait un mot plus net et plus moderne. Il a surtout démontré, involontairement, que le danger d'une refonte ne se loge pas dans ce qu'on remplace, mais dans ce qu'on croit sauver.