Cachez ce logo que je ne saurais voir.
Pendant la Coupe du monde, la FIFA impose ce qu'elle appelle des stades propres. Toute marque qui n'a pas payé son ticket de sponsor doit disparaître. Du scotch noir sur les sèche-mains, sur les distributeurs de savon, sur les flacons de ketchup. Une armée de petites mains masque méthodiquement tout ce qui ressemble à un logo.
Et c'est là que l'histoire devient savoureuse.
Car en cachant les marques, la FIFA vient de leur offrir leur plus belle campagne de publicité.
Prenez Heinz. Son étiquette masquée dans les stades est devenue le point de départ d'une campagne signée Saatchi & Saatchi à Dubaï. Le principe est d'une insolence magnifique : même privée de son nom, la bouteille reste immédiatement identifiable. Sa forme, son étiquette en écusson, son rouge profond suffisent.
Prenez Levi's, le cas par excellence. Le Levi's Stadium de Santa Clara, rebaptisé sobrement San Francisco Bay Area Stadium le temps de la compétition, a vu ses enseignes recouvertes de bâches. Sauf que la bâche épouse la silhouette du logo. Le fameux batwing, cette forme d'ailes de chauve-souris inspirée de la couture des poches arrière, reste parfaitement lisible en creux. La marque a immédiatement retourné la situation à son avantage, avec une vidéo devenue virale et, culot supplémentaire, des enseignes volontairement bâchées à Paris et à Londres, là où la FIFA n’ imposait rien du tout.
Ce que ces marques ont compris, et que beaucoup d'autres n'ont pas encore intégré, c'est que le logo n'est pas la marque. Le logo est la signature. La marque, c'est tout ce qui reste quand on enlève la signature.
Levi's dépose l'arcuate, cette double couture en arc sur les poches de ses jeans, dès 1943. Quatre-vingts ans plus tard, cette couture identifie un jean à dix mètres, sans un mot, sans un logo. Coca-Cola peut suggérer sa bouteille par un simple jeu typographique, la silhouette fait le travail. KFC vient de repenser toute son identité autour de son bucket, cet objet banal devenu totem. National Geographic tient depuis des décennies sur un simple cadre jaune.
C'est ce qu'on appelle les distinctive assets, les actifs distinctifs d'une marque. Une forme, une couleur, un son, un geste. Des éléments qui déclenchent la reconnaissance avant même que le cerveau ait lu quoi que ce soit. Et le test ultime de leur puissance, c'est précisément la censure. Si on masque votre nom et que tout le monde vous reconnaît encore, votre travail de marque est fait. Si on masque votre nom et qu'il ne reste rien, vous n'avez pas une marque, vous avez un logo posé sur du vide.
Il y a tout de même un revers à cette médaille, que Graphéine pointe justement dans l'article qui m'a inspiré ces lignes. À force de réduire les identités à des silhouettes minimales, les marques finissent par se ressembler. Quand tout le monde simplifie, plus personne ne se distingue. L'actif distinctif ne vaut que s'il est réellement distinctif, c'est-à-dire construit dans la durée, protégé juridiquement, et nourri à chaque prise de parole.
La question que je pose à mes clients est donc simple. Si demain on recouvrait votre logo d'une bâche noire, resterait-il quelque chose ? Une forme, une couleur, un ton de voix, une manière de faire que vos clients reconnaîtraient les yeux fermés ?
Si la réponse est non, la bonne nouvelle, c'est que ça se construit. C'est même exactement à ça que sert une stratégie de marque.
Merci à l'agence Graphéine pour son excellent article sur le sujet, que je vous recommande : https://grapheine.com/magazine/fifa-censure-marques-et-les-rend-plus-visibles/