Ce que l'IA permet de faire exister, après l'avoir rêvé.

On parle beaucoup de ce que l'intelligence artificielle enlève aux créatifs. 
Je voudrais parler pour une fois de ce qu'elle nous rend, et en particulier d'un plaisir que j'avais un peu oublié depuis mes années à Saint-Luc, celui de dessiner un objet pour le seul bonheur de le voir exister.

Je suis depuis quelque temps le fil LinkedIn de Thomas Durieux, fondateur de Finlande Graphic Design, professeur au CAD et directeur artistique chez Phrenos. Il s'amuse à dessiner des bouteilles d'alcool. Pas pour un client, pas pour un appel d'offres, pour le jeu. Un gin, le Captain Nemo's Dry Gin, prétendument distillé à Bangalore depuis 1861, flacon carré en verre bleu profond taillé comme un cristal ancien, poulpe en relief qui enlace la base, médaille dorée frappée d'un N et de la devise du Nautilus. Puis un whiskey, le Yellowstone Ranch, signé d'un certain John Dutton, distillé à Bozeman dans le Montana, fer à cheval, revolvers croisés et cavalier au couchant. Tout est faux et tout est juste. La typographie, la hiérarchie des informations, la lumière sur le verre, le rapport entre l'étiquette et la matière. C'est du packaging au sens plein du terme, et rien de tout cela n'existe.

C'est précisément ce qui me réjouit. Peu importe les limites techniques et financières qu’un tel projet impliquerait, il se matérialise sous nos yeux grâce à l’IA.

Est-ce réalisable ? Est-ce payable ? On s'en fiche. On crée sans contrainte, on laisse aller l'imagination, on griffonne, on travaille et on voit le résultat quelques minutes plus tard, en photo de studio, comme s'il sortait de la chaîne. Avec le bon programme et le bon prompt, le résultat, presque comme par miracle, apparaît.

Ce qui m'a le plus frappé dans la série du whisky, ce n'est pourtant pas la bouteille, c'est le récit qui l'accompagne. Une fois la forme du flacon fixée, Thomas Durieux explique que le vrai travail commence, celui de la typographie. Il a produit trois propositions et il a hésité longtemps. La troisième lui plaisait pour son étiquette à l'ancienne et l'histoire qu'elle racontait, mais il la trouvait trop classique. La deuxième, avec ses capitales bousculées et ses revolvers, était plus moderne, mais sa forme le convainquait moins. Il a retenu la première, celle où chaque élément trouvait naturellement sa place. Autrement dit, la machine a fabriqué le verre, mais quelqu'un a choisi les fontes, pesé les tailles de caractères, arbitré entre trois concepts et su dire pourquoi. Cela s'appelle une direction artistique, et aucun outil ne la fait à votre place.

Les bouteilles ne sont qu'un exemple. Le même jeu existe dans l'automobile, et depuis un moment. Dès 2023, la journaliste Elle Alder consacrait sur "Driving.ca" un long article à ces voitures d'une réalité parallèle, générées à partir d'une simple phrase. À quoi aurait ressemblé une Toyota Supra dans les années 50 ? Et si BMW avait sorti un X5 en 1979, un gros break à hayon pour concurrencer le Jeep Wagoneer ? Un amateur, Rennie Wood, en avait produit le rendu, et il était troublant de justesse. Aucun bureau d'études ne validerait, aucun service homologation ne laisserait passer, et c'est très bien ainsi. Ce ne sont pas des projets, ce sont des rêveries visuelles, l'équivalent numérique des croquis de concept-cars qui dormaient autrefois dans les carnets des stylistes et n'en sortaient jamais. La différence, c'est qu'aujourd'hui ils en sortent en photo finie, et qu'on peut en discuter comme si la voiture était là. L'article notait d'ailleurs que les créateurs interrogés, un amateur, un spécialiste du rendu 3D et un designer automobile de Detroit, ne voyaient pas la chose de la même façon, jouet pour l'un, outil pour l'autre, menace peut-être pour le troisième. Trois ans plus tard, la question n'est toujours pas tranchée, et c'est sans doute pour cela qu'elle reste intéressante.

Designed en rendered by Thomas Durieux

Et je crois que ce détour par l'impossible sert le possible. Quand on a vu ce que pourrait être la bouteille de ses rêves, on regarde différemment la bouteille de ses moyens. On sait où placer l'effort, ce qui compte vraiment dans l'objet, ce qu'on peut sacrifier sans le trahir. Le prototype de luxe devient un outil de conversation avec le client, une manière de lui montrer l'ambition avant de parler budget.

1979 BMW X5 AI render Photo by Rennie Wood / @Automotive.AI, Stable Diffusion

Alors oui, je continuerai à me méfier des images génériques qui inondent nos écrans. Mais je refuse de laisser cette méfiance me priver du plaisir de dessiner l'objet parfait, celui qui n'a pas besoin d'exister pour me donner envie de mieux faire le suivant.