L'émotion, clé de la préférence de marque.
San Francisco, fin 2007. Brian Chesky et Joe Gebbia, deux designers fraîchement débarqués de New York, peinent à payer leur loyer. Une grande conférence de design vient de s'ouvrir en ville, et tous les hôtels sont complets. Ils ont alors une idée aussi simple qu'audacieuse : acheter des matelas gonflables, louer trois places dans leur salon et offrir le petit-déjeuner. Leurs premiers "clients" payent 66 dollars la nuit.
Ils appellent ça Air Bed & Breakfast.
Ce qui est fascinant dans cette histoire, c'est ce qu'ils ont compris très tôt : ils ne vendaient pas un matelas. Ils vendaient une expérience d'appartenance.
Quand la stratégie de marque part d'une émotion qui reflète ses valeurs.
Une marque qui dure ne repose pas sur ce qu'elle fait, mais sur ce qu'elle fait ressentir. Airbnb en est la démonstration la plus éloquente. Dans un marché où l'hôtellerie jouait sur le confort, la sécurité et le standing, Airbnb a identifié un besoin autrement plus profond : celui d'être quelque part chez soi, même à l'autre bout du monde.
Cette intuition, que l'on pourrait résumer au sentiment d'appartenance, "belonging" en anglais, est devenue le socle de toute leur stratégie de communication. Elle se cristallisera en 2014 dans un slogan d'une redoutable efficacité : "Belong Anywhere". Trois mots qui ne parlent pas d'un lit, ni d'une chambre, ni même d'un appartement. Trois mots qui parlent d'une émotion universelle.
C'est là que réside la différence entre une entreprise qui vend un service et une marque qui crée une préférence.
Le Bélo : quand le design encode l'émotion
En 2014, Airbnb fait appel au studio londonien DesignStudio pour refondre entièrement son identité visuelle. Le résultat est ce petit symbole rose saumoné, baptisé le Bélo, contraction de "belonging".
Le Bélo n'est pas un logo au sens conventionnel. C'est un manifeste visuel. Il combine quatre éléments dans une seule forme abstraite : un "A" stylisé pour Airbnb, une goutte inversée évoquant la géolocalisation, une tête humaine représentant l'hôte et le voyageur, et un cœur pour la bienveillance et le partage. Quatre symboles, une lecture immédiate, une promesse cohérente.
Au moment de son lancement, le logo a suscité une vague de moqueries sur internet et certains y voyaient des formes anatomiques involontaires. Airbnb n'a pas cédé. Aucun rebranding précipité, aucune rétractation. Et aujourd'hui, le Bélo est l'un des logos les plus reconnaissables au monde. Ce que cette résistance dit sur leur confiance dans leur propre identité est en soi une leçon de marque.
L'identité visuelle n'est pas une décoration. Elle est un vecteur d'émotion. Les couleurs, les formes, la typographie évoquent des états avant même que le cerveau n'ait traité le moindre mot. Le rouge saumoné choisi par Airbnb n'est pas le rouge de l'urgence mais c'est celui de la chaleur humaine, de la proximité. Ce choix n'est pas anodin.
Ce que cela dit de toute marque, quelle que soit sa taille
Même si pour l'exemple, Airbnb, est une scaleup californienne avec des moyens considérables, la logique émotionnelle qui structure leur marque n'est pas réservée aux licornes de la Silicon Valley.
Elle s'applique à chaque entreprise qui cherche à créer une préférence durable chez ses clients.
Quelle émotion votre marque suscite-t-elle ? Pas dans les mots de votre site web mais dans l'expérience réelle que vous offrez ? La sécurité, la liberté, l'appartenance, la fierté, l'excitation?
Si vous n'avez pas de réponse claire à cette question, votre identité visuelle, vos messages et votre stratégie de contenu naviguent probablement quelque peu à vue.
Les enseignes qui marquent durablement les esprits partagent toutes ce point commun : elles ont trouvé leur émotion et elles en ont fait le fil conducteur de tout le reste.
Ce n'est pas un exercice de style. C'est le travail le plus stratégique qu'une marque puisse faire et dans le cas de Airbnb, ce travail a été vraiment très bien fait.