48 ans sans logo.
Et personne ne s'en était rendu compte.
Faites le test autour de vous. Demandez à quelqu'un de dessiner le logo Decathlon. Il vous dessinera un mot. Sept lettres bleues, en capitales, avec ce grand A pointu. Pendant 48 ans, la troisième entreprise de sport au monde a vécu sans symbole. Juste un nom.
En tant que graphiste, ce cas me fascine, parce qu'il pose la question inverse de celle qu'on me pose d'habitude. On me demande souvent de rafraîchir un logo existant. Ici, il fallait en créer un pour une marque que tout le monde connaît déjà. C'est un exercice redoutable : le moindre faux pas, et vous donnez l'impression d'avoir changé une marque que personne ne voulait voir changer.
En 2024, Decathlon a confié cette mission au studio Wolff Olins. Le résultat s'appelle L'Orbit. Un cercle ouvert, dynamique, avec un angle marqué et un sommet qui évoque à la fois la montagne et la vague. Regardez-le attentivement : l'angle reprend celui du fameux A du wordmark historique. Ce n'est pas un détail. C'est toute la philosophie du projet.
Car le vrai talent, dans ce redesign, n'est pas dans ce qui a été créé. Il est dans ce qui a été conservé. Le bleu, légèrement revitalisé mais immédiatement reconnaissable. Le wordmark, à peine retouché. Et une typographie sur mesure, Decathlon Sans, dessinée par la fonderie suisse Grilli Type, qui prolonge l'esprit géométrique du lettrage des années 70 au lieu de le renier. Tout le neuf découle de l'ancien.
Pourquoi un symbole, d'ailleurs, après un demi-siècle sans ? La réponse est très pragmatique. Un wordmark de sept lettres ne fonctionne pas sur une étiquette de chaussette, une boucle de sac à dos ou une icône d'application. Un symbole, oui. Decathlon vend du matériel pour des dizaines de sports, sur des produits de toutes les tailles. Il fallait une marque courte, un signe qui tienne sur un millimètre carré comme sur une façade de magasin. C'est une leçon que je répète souvent à mes clients : un logo n'est pas un dessin qu'on aime, c'est un système qui doit survivre à tous les formats.
Il y a une deuxième leçon, plus stratégique. Derrière L'Orbit, Wolff Olins a rationalisé un portefeuille de 85 marques internes en une seule. Quechua, Kalenji, Domyos restent, mais c'est désormais Decathlon qui signe. L'entreprise ne veut plus être perçue comme un distributeur français, mais comme une marque de sport mondiale, au même rayon mental que Nike ou Adidas. Le logo n'est que la partie visible de ce repositionnement. Et c'est toujours comme ça que fonctionne un bon redesign : le graphisme traduit une décision d'entreprise, il ne la remplace pas.
Est-ce que tout me convainc ? Pas entièrement. L'Orbit, pris isolément, pourrait appartenir à beaucoup de marques. C'est le prix de la simplicité géométrique : on gagne en polyvalence ce qu'on perd en singularité. Mais je pense que le pari est juste. Le symbole n'a pas vocation à vivre seul, il vit avec le bleu, avec la typo, avec le mouvement orbital qui anime toute l'identité. Un logo ne se juge jamais seul, il se juge en système.
On pourrait aussi reprocher au pictogramme d’être trop proche de celui de Quicksilver, symbolisant la montagne et la mer, mais il fallait que celui de Decathlon soit plus généraliste et un peu plus abstrait puisqu' il englobe beaucoup plus de sports que la marque Quicksilver qui équipe les riders et surfers sur l’eau et à la montagne.
Logotype Quicksilver et Logotype Decathlon
Ce que je retiens surtout, c'est l'humilité du geste. Face à 48 ans d'héritage, Wolff Olins n'a pas fait table rase. Le studio a cherché dans l'existant ce qui méritait d'être amplifié, et il a construit autour. C'est exactement l'inverse du réflexe qui consiste à tout lisser pour faire moderne. Et c'est, à mon sens, la marque des redesigns qui durent.
Et surtout, aujourd’hui il donne une véritable identité visuelle qui fonctionne très bien puisque pour naviguer, j’ai pris des boardshorts de chez eux et en termes d’image, ça rivalise avec les marques historiques que sont Quicksilver ou O’neill.
La prochaine fois que vous passerez devant un Decathlon, levez les yeux. Ce petit cercle ouvert que vous verrez partout raconte une histoire de 48 ans. Il donne juste l'impression d'avoir toujours été là. C'est le plus beau compliment qu'on puisse faire à un logo neuf.
Moi je retourne naviguer, le vent est revenu ce matin.